Seit der Veröffentlichung des Bestsellers von Reinhard K. Sprenger: „Vertrauen führt. Worauf es im Unternehmen wirklich ankommt“ ist das weiche Thema „Vertrauen“ zum ernst zu nehmenden Gesprächsstoff geworden. Gerade jetzt, in der Zeit der Rückkehr vieler Mitarbeiter aus dem Home-Office in das Büro gewinnt die Diskussion wieder besonders an Bedeutung.
Für den Verkäufer und die Verkäuferinnen im Vertrieb war es immer schon essentiell, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen.
In Umfragen mit einer repräsentativen Anzahl von mehreren Hundert Kunden aus dem B2B sagen die Kunden von sich selbst, dass sie sich eher für einen Anbieter und ein Angebot entscheiden, dem sie vertrauen, als für das beste Angebot. Und das gilt im Zweifelsfall sowohl für den besten Preis als auch für das inhaltlich oder technisch beste Angebot.
Warum ist das so?
In einer Zeit der Globalisierung, mit immer mehr vergleichbaren Angeboten, werden Produkteigenschaften für die Kunden immer unwichtiger. Fast immer haben auch andere Anbieter gute Produkte und Angebote im Programm. Noch wichtiger für die Kunden im B2B ist allerdings, dass von ihren Kaufentscheidungen häufig vieles abhängt. Jedenfalls dann, wenn es sich um wichtige Kaufentscheidungen handelt, mit denen sie mindestens Tage, häufig sogar Wochen, Monate und manchmal auch Jahre verbringen, um für ihr Unternehmen die richtige Entscheidung zu treffen. Je höher die finanzielle Investition für den Kunden und je langfristiger die Kaufentscheidung für das Unternehmen, umso länger und ausführlicher ist der Kaufprozess beim Kunden.
Dabei kann die richtige Kaufentscheidung vielleicht das eigene Ansehen und Fortkommen im Unternehmen fördern. Eine falsche Kaufentscheidung dagegen bedeutet mit Sicherheit Gesichtsverlust, kann für das Unternehmen im Nachgang sehr teuer werden und kostet manchmal sogar den eigenen Job. Das erzeugt viel Ärger, viel Stress, bedeutet für die Entscheider ganz konkret eine Bedrohung und nachvollziehbaren Grund zur Sorge.
Jeder von uns kennt Fehlentscheidungen, die trotz guter Evaluierung, Planung und Kalkulation getroffen worden sind, und deren negative Folgen. Je komplexer das Thema ist, umso schwieriger wird die Entscheidungsfindung.
Genau deshalb wünscht sich der Kunde vor allem Sicherheit bei seiner Kaufentscheidung. Und genau deshalb entscheidet er sich immer zuerst für das Angebot, dem er Vertrauen schenkt, und mit dem er sein Risiko minimiert, eine falsche Entscheidung zu treffen. Der Kunde entscheidet sich nicht zuerst für das beste Angebot.
Was bedeutet das für den Vertrieb?
Hören Sie zu! Lassen Sie Ihre Kunden zu Wort kommen und finden Sie heraus, was die Kaufentscheidung für die Entscheider bedeutet. Weshalb ist ein Kauf überhaupt von Interesse? Welches Problem im Unternehmen soll damit gelöst werden? Was sind die Auswirkungen des Problems im Unternehmen und wie hoch ist der Leidensdruck? Welche negativen Auswirkungen hat es für den Kunden, mit seiner Entscheidung noch länger zu warten? Und was bedeutet das alles für ihn oder sie persönlich?
Stellen Sie sicher, dass Sie wissen, welche Risiken mit dem Kauf für den Kunden einhergehen. Und was andererseits das weitere Hinauszögern der Kaufentscheidung an negativen Folgen für ihn bedeutet. Für Ihren Kunden sind alle Argumente von Bedeutung, die ihm zeigen, warum Ihr Angebot sein Risiko minimiert. Zeigen Sie dem Kunden auf, dass er mit Ihrem Angebot keine falsche Entscheidung treffen kann! Denn der Kunde entscheidet sich am Ende immer zuerst gegen das, was er fürchtet, und nicht für das beste Angebot.
Stellen Sie sich vor, Ihr Kunde im B2B kann sich zwischen einer hochinnovativen und technisch sehr interessanten Lösung einerseits und dem bewährten Angebot eines etablierten und allgemein anerkannten Anbieters entscheiden. Zudem bedeutet das innovative Angebot für den Kunden nicht nur ein erhöhtes Kaufrisiko in Bezug auf das Angebot selbst, sondern auch höhere Anforderungen für die interne Argumentation im Unternehmen. Wahrscheinlich ist auch die Anpassung und Veränderung etablierter interner Prozesse notwendig. Und das gilt umso mehr, je größer das Unternehmen. Was glauben Sie, wofür wird sich der Kunde eher und leichter entscheiden?
Umso wichtiger ist es, nicht nur das eigene Angebot im Blick zu haben, sondern vor allem, was die Kaufentscheidung für den Kunden wirklich bedeutet. Mit diesem Wissen gelingt es, das Risiko bei der Kaufentscheidung für den Kunden zu minimieren. Ganz konkret können dabei folgende Fragen beantwortet werden:
Welche positiven Erfahrungen haben andere Kunden mit Ihrem Angebot gemacht? Was davon ist für Ihren Kunden und seine Situation wirklich relevant? Warum kann Ihr Kunde bei der Kaufentscheidung für Ihr Angebot nur gewinnen, und nichts verlieren?
Lesen Sie in der nächsten Woche, warum das nur der Anfang ist. Warum Kaufentscheidungen im B2B am Ende nicht vorwiegend rational, sondern zu einem großen Teil auch emotional getroffen werden, und wie es gelingt, das Vertrauen zum Kunden online und offline aufzubauen und zu erhalten. Lesen Sie auch, warum ein Lächeln die Produktentwicklung in der virtuellen Realität bestimmt, und wie die richtige Art der Kommunikation mit den Kunden die Kaufentscheidung für Ihr Angebot triggert.